Το Smart Bidding προσπαθεί με machine learning να επιτύχει τον επιθυμό στόχο για την Google Ads καμπάνια σου. Αν του πεις ότι θέλεις Target CPA 5€, θα προσπαθήσει να φέρει τόσα clicks, έτσι ώστε όταν θα φτάσει τα 5€, θα γίνει το conversion.
Αν του πεις ότι θέλεις RoAS 500%, θα προσπαθήσει να σου φέρει τόσα clicks ώστε το conversion value να είναι το 5πλάσιο του cost.
Σχεδόν απλά πράγματα.
Σήμερα όμως ήθελα να γράψω για το παράδοξο του Conversion Rate στο Smart Bidding.
Το Conversion Rate είναι ένας εξαιρετικά κρίσιμος δείκτης αλλά όσο αφήνεσαι στο Smart Bidding, και αυτό λειτουργεί αποδοτικά, γίνεται ένα metric που δεν μπορεί να συγκριθεί με τα conversion rate των άλλων (no-machine-learning) καναλιών.
Για να καταλάβεις που το πάω, θα σου πω ενα προσωπικό παράδειγμα.
Google Ads & Target CPA
Σε μια Google Ads καμπάνια search που ξεκινήσε με Target CPA 30€ και conversion rate 5% έφτασε μετά από (πολύ) καιρό να λειτουργεί με Target CPA 4€ και conversion rate 12%. Υπέροχο;
Αυτό σημαίνει όμως ότι το conversion rate βελτιώθηκε επειδή βελτιώθηκε το προϊόν ή το landing page; Όχι.
Η Google μπορεί να κατάφερε να φέρει τους χρήστες που ιστορικά είχαν το υψηλότερο conversion rate στη σελίδα, αλλά μέχρι εκεί.
Ο αλγόριθμος έκανε learning
Δεν βελτιώθηκε η σελίδα, δεν βελτιώθηκε το landing page experience ή κάτι άλλο. Το μόνο που άλλαξε είναι ότι ο αλγόριθμος κατάφερε να φέρει τους χρήστες που μπορούν να φέρουν conversions πιο εύκολα και πιο φθηνά.
Σε αυτό τώρα συνυπολόγισε τον παράγοντα του χαμηλότερου Target CPA. Είμαι με μια Search Καμπάνια σε ένα auction που το Average CPC είναι 1€. Ασχέτως του Quality Score, ας υποθέσουμε ότι και εγώ και οι ανταγωνιστές έχουν 10/10.
Προφανώς λοιπόν, όσο ο στόχος του CPA είναι υψηλότερος, έχω περισσότερες πιθανότητες να φέρω χρήστες στο landing page. Υψηλότερο CPA μπορεί να σημαίνει περισσότερα clicks.
Όσο o στόχος του CPA χαμηλώνει, τα clicks που θα φέρω θα πρέπει να είναι αντιστοίχως λιγότερα. Αυτό έχει ως συνέπεια και την βελτίωση του conversion rate.
Χαμηλότερο CPA = Υψηλότερο Conversion Rate;
Πρόχειρα αφήνω να εννοηθεί ότι χαμηλότερο CPA με λιγότερα clicks, δίνει και υψηλότερο conversion rate. Αυτό βέβαια δεν θα τολμούσα να πω ότι είναι κανόνας, γιατί όπως πάντα, το performance marketing είναι τεράστιο εξαρτάται.
Η αλήθεια είναι πως το Smart Bidding θα καρφιτσωθεί πάνω στον στόχο που του έχεις βάλει. Στο Target CPA, στόχος είναι το CPA, ούτε το budget, ούτε τα clicks ούτε καν τα conversions.
Συνεπώς, το υψηλότερο conversion rate μπορεί να προκύψει μετά από μια long-term διαδικασία learning.
Σε αυτό θα συμβάλλει και η δική μας βοήθεια στο keyword targeting, στο Ad Relevance, το Quality Score και την ιστορικότητα.
Παράδειγμα από Google Support:
Ας υποθέσουμε ότι για κάθε 10 κλικ από έναν συγκεκριμένο ιστότοπο έχετε μία μετατροπή και κάθε κλικ κοστίζει 1 €. Αυτό σημαίνει ότι έχετε ένα ποσοστό μετατροπών 10% με συνολικό κόστος 10 € ανά μετατροπή.
Στη συνέχεια, ας υποθέσουμε ότι οι προσφορές με CPA-στόχο άλλαξαν τις προσφορές σας, με αποτέλεσμα να διαφημιστείτε σε έναν ιστότοπο όπου πληρώσατε 0,10 € ανά κλικ, αλλά λάβατε μόνο μία μετατροπή ανά 50 χρήστες.
Το ποσοστό μετατροπών θα μειωθεί σε μόλις 2%, αλλά το κόστος ανά μετατροπή θα μειωθεί, επίσης, σε μόλις 5 €.
Σε ένα παράδειγμα πάλι, έχω μια καμπάνια με Target CPA 4€ και budget 20€/daily. Η καμπάνια έχει κάνει το learning της, πολλούς μήνες τώρα, και σε επίπεδο last 7/14/30 days είναι on target.
Αλλά: Το ότι η Google καταφέρνει και μου φέρνει conversions με CPA 4€ δεν σημαίνει ότι φέρνει 20/4= 5 Conversions την μέρα.
Φέρνει όσο μπορεί προσέχοντας το CPA να μείνει στον στόχο του.
Από την στιγμή που μια Target CPA καμπάνια βελτιστοποιηθεί, θα καταφέρνει να σου φέρνει τον στόχο σου, αλλά για να το κάνει αυτό θα επιχειρήσει να φέρει λιγότερο traffic με υψηλότερο conversion rate.
Για να το πετύχει αυτό, πολλές φορές θα αποφύγει να χαλάσει χρήματα.
Ένα Conversion Rate μη-συγκρίσιμο
Καταλαβαίνουμε λοιπόν ότι το conversion rate του paid από την στιγμή που βελτιστοποιηθεί δεν θα μπορεί να συγκριθεί με των υπολοίπων καναλιών, πράγμα που όντως συνέβει.
Δηλαδή αν το conversion rate των Google Ads είναι 20% δεν σημαίνει ότι έχουμε μια βέλτιστη CRO σελίδα, αλλά μια βέλτιστη επιλογή audience.
σ.σ. Προφανώς και μπορεί να συμβαίνουν και τα δύο απλά εγώ σαν αναλύω μια περίπτωση που υπήρχε μόνο ο αλγόριθμος.
Είναι απαραίτητα κακό;
Το να έχεις ένα κανάλι που σου φέρνει υψηλό conversion rate προφανώς δεν είναι κακο.
Σημασία έχει εδώ να μπορέσεις να κάνεις την κατάλληλη χρονική στιγμή ένα αναλυτικό breakdown και να αξιολογήσεις όλα τα διαθέσιμα signals του smart bidding.
Δηλαδή αν το δούμε λίγο πιο απλοϊκά. Αν είχες έναν αποδοτικό πωλητή στο κατάστημα σου, ο οποίος έφερνε υψηλότερη απόδοση από τους υπόλοιπους πωλητές, θα ήθελες να τον εξετάσεις για να μάθεις τι κάνει καλά.
Και ακόμα περισσότερο θα ήθελες να τον βάλεις να εκπαιδεύσει τους υπόλοιπους πωλητές σου.
Που ξεκινάει το πρόβλημα
Αν αναλύσεις το funnel σου ή θες να ασχοληθείς με το CRO των σελίδων σου θα πρέπει να προσέξεις πως θα συμπεριλάβεις το smart bidding.
Αν αναλύσεις το funnel βάζοντας στο ίδιο καζάνι smart bidding και όλα τα άλλα το σίγουρο είναι ότι θα έχεις μια όχι τόσο ρεαλιστική εικόνα του τι πραγματικά συμβαίνει.
Σπάσε κατάλληλα τα κανάλια σου. Προσπάθησε να καταλάβεις τι διαφορετικό έχουν οι χρήστες που φέρνει το Smart Bidding από τους άλλους.
Επίσης λάβε υπόψην σου ότι αν κάνεις αποδοτικές ενέργειες CRO στο landing page, θα βοηθήσεις το smart bidding να ανοιχτεί σε μεγαλύτερο audience με ότι συνεπάγεται αυτό για τα conversions σου.
Όταν το machine learning καταλάβει ότι η σελίδα σου έχει υψηλότερο conversion rate στο Χ audience, θα αρχίσει να σου φέρει σταδιακά και περισσότερο κοινό.